Perspektywa klienta i konkurencji

Z perspektywy klienta i konkurencji istotne znaczenie ma proces globalizacji, którego skutki odczuwają wszystkie przedsiębiorstwa.

Proces ten powoduje, iż:

– świat staje się wspólnym rynkiem zbytu i rynkiem zaopatrzeniowym;
– powszechny i swobodny jest dostęp do informacji;
– Klienci znają i akceptują standardy produktów i usług jednakowo na całym świecie;
– coraz trudniej jest przedsiębiorstwom znaleźć własne miejsce na rynku.

W takich warunkach uzyskanie przewagi konkurencyjnej wymaga umiejętności odczytywania wzorów zachowań konkurentów oraz Klientów i dostosowania do nich własnych wzorów zachowań.

Istotne w tym aspekcie poszukiwania oszczędności dotyczą przede wszystkim ograniczenia zużycia zasobów decydujących o kosztach przedsiębiorstwa, czyli koncentrację na wnętrzu przedsiębiorstwa.

Podejście takie jednak przy braku efektów dalszych oszczędności skutkuje osłabieniem pozycji konkurencyjnej firmy.

Odmienny punkt widzenia charakteryzujący firmy najlepsze, zakłada, iż koszty ponosi Klient.

Kosztem w tym przypadku staje się cena płacona przez Klienta za produkt, ale nie tylko.

Przedsiębiorstwa uzyskują przewagę konkurencyjną koncentrując się na minimalizacji kosztu satysfakcji Klienta, na który składa się koszt i zysk przedsiębiorstwa oraz inne koszty Klienta.

Identyfikacja tych kosztów wspomaga proces innowacyjny, którego oczekiwane skutki wymagają uwzględnienia struktury potrzeb Klientów, kryteriów decydujących o wyborze produktów, a także bodźców stymulujących potrzeby na konkretny produkt  umiejętności kluczowe.

Charakterystyczne jest, iż nakłady na badania, reklamę, marketing oraz rozwój umiejętności kluczowych zazwyczaj są stałe i stanowią określony proces przychodów, zysków, płac lub innych wielkości. Oznacza to w długim okresie niewielki udział kosztów zmiennych w koszcie całkowitym i ograniczenie możliwości konkurowania kosztami również z mniejszymi przedsiębiorstwami.

Ponieważ cena powinna być odbiciem wartości jaką Klient otrzymuje, a tam mieści się wartość marki produktu, przedsiębiorstwa zainteresowane poczuciem wyższej własnej wartości (stanowiącej element kosztu satysfakcji Klienta) stosują odmienną od tradycyjnej logikę kalkulacyjną.

W ujęciu tradycyjnym: Cena  Koszty = Zysk

– cena jest efektem analizy rynku;
– koszt wynika z analizy wnętrza firmy;
– wielkością wynikową jest poziom zysku.

Odmienna logika kalkulacyjna wynika z zależności Cena – Premia = Koszt

– cena wynika z analizy pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz z analizy wartości jaką Klient otrzymuje i za którą chce zapłacić;
– premia to wartość uważana przez przedsiębiorstwo za słusznie mu należną z tytułu jakości produktu i szczególnie wysokiej pozycji rynkowej. W premii zawiera się tradycyjny zysk oraz cena płacona przez Klienta za niepowtarzalność firmy;
– cena ukształtowana przez rynek.

Zatem jedynym elementem pochodzącym z wnętrza przedsiębiorstwa i kształtowanym przez menadżerów jest koszt. Stąd cele przedsiębiorstwa dotyczą obniżki kosztów jako środka do osiągnięcia zaplanowanej premii.

Logika taka od dawna dotyczy przodujących przedsiębiorstw japońskich, które w oparciu o oszacowanie wartości swoich produktów, pozycji na rynku oraz możliwych do uzyskania cen budują programy redukcji kosztów.

Postępowanie takie wymaga jednak uwzględniania pełnego cyklu życia produktu znacznie dłuższego od marketingowego cyklu życia.